Carlos Moro, líder de la afamada bodega Matarromera, comparte algunas ideas sobre lo que significa tener una marca con valores

El poder de la marca

Vivimos en plena era de la sobreinformación, de la aceleración, de las prisas, de lo fugaz, de la inmediatez, de las noticias que caducan antes siquiera de acabar de leerlas. Vivimos en una economía de la atención donde captarla se ha vuelto más costoso que nunca. Por eso mismo las empresas tenemos por misión crear marcas vivas, marcas con valores que conecten con las inquietudes de los ciudadanos y sepan adaptarse a los nuevos tiempos. ¿Han reflexionado alguna vez sobre la importancia de la marca? No se trata de un eslogan llamativo, un envase atractivo, una imagen moderna o un rótulo brillando en la oscuridad. La marca es el verdadero puente que facilita el intercambio de valor aportando seguridad, identidad y confianza.

Beneficios de una marca viva

Cuando afrontas la importante labor de creación y contenido de una marca lo primero que tienes que hacer es dotarla de alma. Sólo así tendrá posibilidades de perdurar en el tiempo, de ser relevante, de poder ser la vía de transmisión de valores y propósitos, de inspirar, cautivar, conectar…Qué precioso reto; un desafío con mayúsculas que a veces se toma a la ligera pero que es fundamental. El valor que otorga la marca se traduce en múltiples beneficios: reconocimiento, fidelidad, calidad percibida, elección de compra, prescripción, orgullo de pertenencia…Todas estas cuestiones son imprescindibles para la viabilidad de cualquier proyecto empresarial y debemos tenerlas en cuenta tanto al crear la marca como cuando, de manera paralela, decidamos cómo se plasmará no solo en los elementos visuales sino en la forma en la que hacemos las cosas de una determinada manera.

La experiencia de marca

La sofisticación y conocimiento actual de los consumidores han elevado a la categoría de “experiencia de marca” la relación que debemos tener. Entendamos este concepto como aquel que integra los elementos tangibles e intangibles de una marca. En casi cualquier categoría, el consumidor encontrará múltiples opciones estupendas en el mercado, incluso de precios similares. Sin embargo, la diferenciación comienza en la propia marca, en todo lo que esta representa, transmite y en su promesa de experiencia diferencial. La marca acredita seguridad, confianza y garantía al consumidor.

Lo estable y lo dinámico en una marca

Las marcas deben estar tan vivas como las empresas. Deben ser activas, dinámicas, evolutivas y deslizantes. Ya no vale sólo con incluir sus bondades, los grupos de interés esperan que las marcas sean comprometidas y sostenibles. En un entorno cada vez más global y competitivo es crucial que los atributos sean funcionales ya que van a establecer el valor añadido de nuestras compañías. A menudo cometemos el error de pensar que la regeneración de una marca se produce por su cambio estético cuando lo realmente destacable es su proceso evolutivo adaptándose a la realidad del momento. La reinvención no implica el cambio de logo, nombre o eslogan. Una de las marcas más reconocibles del mundo es Coca-Cola y apenas ha cambiado su grafía desde que fue creada en 1886 por Frank M. Robinson a petición del inventor de la bebida John S. Pemberton. Lo mismo nos ocurre con nuestras marcas más emblemáticas, Emina y Matarromera, inspiradas en los valores del viñedo y de un terreno único, y que en varias décadas apenas son perceptibles los cambios realizados en su identidad visual. Construir una marca reconocible es como cruzar el desierto, hay etapas largas y compleja llenas de obstáculos y cualquier toma de decisión en este sentido requiere de un análisis profundo y estratégico antes de alterar cualquier elemento de tu “carta de presentación” que pueda influir en su estabilidad.

La trascendencia de la marca

Una marca también debe responder a los cambios y tendencias sociales que se estén produciendo. En este aspecto coincido plenamente con las palabras de Isidro Fainé que decía que “la palabra mueve a las personas, pero el ejemplo las arrastra”. Así entiendo que deben ser lar marcas; descender a un nivel de actuación trascendente. Nuestra vocación tecnológica e innovadora nos ha hecho ser testigos activos de la transformación digital de estos años, nuestro compromiso medioambiental nos ha impulsado a ser aún más sensibles a problemas globales como el cambio climático y promover acciones constantes. En todos estos procesos es donde radica el cambio. Las marcas ya no hablan sólo de sí mismas, las marcas de hoy hablan con los consumidores, conversan con las personas y establecen un verdadero compromiso de transparencia. Gracias a estos diálogos las conexiones son mucho más profundas, conocemos mejor a nuestros clientes y de esta manera podremos ofrecerles mejores productos y entender las vías que generen un mundo mejor. (originalmente en Puentia)